Varningssignaler att marknaden börjar bli mättad: Ökar kostnad per kund?
Så Ser du Om en Bransch håller på att bli mer konkurrenskraftig
Ingenting kan växa för evigt. Vad som går upp måste förr eller senare gå ned. Även om branscher skiljer sig åt, genomgår de ofta liknande utvecklingsfaser; från nyhet till tillväxt till konsolidation. Om du kan se vissa mönster (s.k “lead indicators”) kan du ofta förutspå när det är dags att lämna branschen och sälja din position, innan det är för sent.
Varför kan det vara viktigt att undersöka konkurrenskraft?
För att det är ett tecken på att marknaden börjar bli mättad, vilket ofta (men inte alltid) innebär att lönsamheten kommer stanna av eller gå ned. Vilket, i sin tur, innebär att din investering antagligen blir värd mindre, på grund av lägre kassaflöde eller avstannad aktiekurs.
Det spelar även väldigt stor roll i din karriär att det du väljer att arbeta på långsiktigt har goda framtidsutsikter, för den enskilt viktigaste faktorn i att ha en lyckad karriär är . . . att göra karriär i en lönsam och växande bransch. Som finans och juridik på 80- och 90-talet, eller IT och online under 2000-2010. Även en medioker person i dessa branscher såg en förutsägbar ökning av sin lön varje år.
Kolla in vår onlinekurs
För fler karriärråd.
Det är också viktigt att undersöka konkurrenskraft som investerare. Till exempel om du har investerat i en av de bästa företagen inom branschen, och du tror de endast kommer bli bättre de kommande 10 åren.
Vissa värdeinvesterare, som Charlie Munger och Li Lu, letar specifikt efter företag vars framtida utsikter är enkla att förutspå. Andra investerare, som Richard Koch, letar specifikt efter företag med potential att växa abnormalt fort och goda förutsättningar att fortsätta sin tillväxt; i det fallet, är det extremt viktigt att hålla koll på både marknadens omfång (TAM – total accessible market) och de närliggande konkurrenternas tillväxt relativt företaget.
Om du å andra sidan investerar i stabila företag med hög utdelning, s.k “utdelningsaktier” eller någon form av obligationer, är det inte högt upp på agendan att börja göra analyser över branschen och dess konkurrenter.
4 Varningssignaler att en bransch börjar bli mättad, eller att konkurrensen ökar
Här är några exempel du kan känna igen:
- Kostnad per kund går upp. När en bransch börjar bli mättad (och organisk tillväxt saktar ned) börjar reklam- och marknadsföringskostnader ofta öka. När man ser samma företag göra reklam överallt, kan man gissa vad som händer. Detta kan ses inom finans- och fastighetsbranschen (som påverkas av låga räntor, för att det sänker deras kapitalkostnader i att genomföra entreprenadprojekt eller få in assets under management (AUM). Det kan även ses inom web hosting, där de har höga återkommande intäkter (folk tvekar att köpa en hemsida, men sedan behåller de den ofta länge). De som kan lägga mest pengar på reklam (och ändå vara lönsamma) blir de stora vinnarna.
- Antal uppköp ökar. Liknande som ovan, när organisk tillväxt saktar ned– antingen för att företaget slutar växa, eller för att branschen i sig slutar växa–tvingas de stora aktörerna ofta köpa upp konkurrenter eller andra, mindre aktörer, för att fortsätta växa. När det händer, påbörjas en helt annan dynamik. Det kräver en annorlunda kunskap av företaget än dess kärnverksamhet, och för dig, som investserare, kräver det en annan typ av bedömningar än vad som fick dig att köpa företaget medan det var ungt. Har du kompetensen att bedöma vilka uppköp, på vilka termer, är bra investeringar från företagets sida? Alternativt: Litar du på att företagets ledning med säkerhet kan göra denna bedömning? Om inte, kanske du bör sälja företaget nu.
- Kostnad per transaktion går ned. I takt med att tekniken utvecklas och/eller fler konkurrerande aktörer ger sig in i en marknad, blir det billigare och bättre för kunden, men svårare för företagen att tjäna pengar eller fortsätta växa. Exempel 1: Tänk Amazon, Ebay, Zalando, Mathem eller Grab – i takt med utvecklingen av eCommerce och diverse transportationsappar har dessa företag gått från att konkurrera med “vi erbjuder leverans” till “vi erbjuder leverans billigast och bäst och snabbast”. Exempel 2: Tänk Avanza, Nordnet, Degiro, Interactive Brokers och andra Internetmäklare – courtaget per transaktion har gått ned rejält sista 10 åren, och privatpersoner väljer sällan mäklare endast på pris längre; mäklarna tvingas utveckla sina offerings och försöka differentiera sig på annat sätt för att få nya kunder.
- Högre löner eller kortsiktiga bonusar ges ut. När en bransch är ung lockas eldsjälarna och de tidiga innovatörerna till de start-ups och de nya företagen. I slutskedet av en branschs tillväxt lockas folk av prestige, status och bonusar.
Gör sedan följande två saker:
(1) Undersök dessa siffror under flera år. Hur utveckling ser ut: Är det en tydlig trend nedåt eller uppåt?
(2) Undersök sedan dessa siffror relativt två olika företag inom samma bransch, eller hitta ett industry average du kan benchmarka mot.
När man ser reklam från ett företag eller flera inom samma bransch, kan man gissa att det beror på:
(a) högre customer acquistion costs,
(b) branschen börjar bli mättad,
(c) företaget har en fungerande affärsmodell och lägger mycket pengar på nya kunder,
(d) företaget har fått in en massa pengar och vet ej vad de ska slösa det på,
eller kanske alla ovanstående anledningar 🙂
Summering: Så ser du om en bransch blir mer konkurrenskraftig
Ta totala kostnader och dividera med antalet kunder, transaktioner eller annan relevant siffra. Går denna siffra upp eller ned för de flesta företag inom branschen?
Slutsats:
Om du redan har flera års erfarenhet inom en bransch kan du antagligen märka av dessa (och fler) varningssignaler utan att göra någon större analys. Du lär inte behöva gå igenom statistik eller jämföra nyckeltal, för du märker förändringarna direkt i din arbetsdag. Men för övriga områden, där du inte har erfarenhet eller trovärdig kunskap att falla tillbaka på, måste du göra två saker: Först, ta reda på vilka de mest relevanta nyckeltalen inom branschen är (så kallade “Operating Metrics”) och sedan, se hur de förändrats under de sista 5 åren.
Finanskursen 2019