Finanskursen 2019

Har du någonsin tänkt på denna fråga: “Hur kommer denna bransch att påverkas av en teknologisk förändring?”

Nu är ljudböcker mycket populära, inom nästan alla västerländska länder. Men för bara 10 år sen, var det inte så.

Det är lätt att vara efterklok. Men inte alltför många tänkte på det innan det var för sent.

På 25 Minuter pratade vi med Storytels grundare Jonas Tellander. Vi frågade honom vilka som var deras framgångsfaktorer. Jonas svarade att när de startade, hade han 4 starka kriterier i sitt huvud. Det skulle vara:

• En konsumenprodukt
• Som var teknologiskt baserad
• Och skalbar
• Via en prenumerationsmodell

Jonas inspirerades av Amazons tidiga lansering av Audible i USA. När han startade Storytel var han dock före sin tid i Sverige och Europa, och företaget hade ett par svåra första år, men de lyckades överleva. Sedan vände trenden och Storytel blev ett av Europas snabbast växande bolag.

För oss övriga–som inte är supertidiga eller ens har rätt timing–gäller det att lära sig hur branschdynamik fungerar. Alla branscher är olika, men det finns vissa grundläggande principer som gäller. Här är tre:

Branschdynamik 1: Affärsmodell

En idé kan vara upphypad och få mycket uppmärksamhet i media utan att det finns möjighet att investera inom området. En ny teknologi kan förbättra levnadsstandarden för många människor utan att det resulterar i intjäningsförmåga. Och även i de fall det gör det, kan branschen vara så pass svår, föränderlig och utsatt av konkurrens att endast ett fåtal företag går bra, medan resten går i konkurs (som bilindustrin och flygindustrin). Frågan är: Hade du som tidig investerare kunnat identifiera de överlevande företagen? Det hade kanske varit lättare att se vilka som skulle skadas istället; i fallet av bilens introduktion, tåg och hästar, som komplementerande transportmedel.

Bara för att en idé eller en teknologisk förändring “kommer ändra allt”, betyder inte att det finns några lätta pengar att tjäna inom området. Särskilt som investerare. För att detta ska ske måste det finnas en fungerande affärsmodell–som gör att företaget kan “fånga värde”. Företaget måste kunna ta betalt och du måste kunna hitta det rätta företaget. Detta är lättare att uppnå i branscher som inte påverkas starkt av teknologisk förändring eller lagstiftning.

Branschdynamik 2: Innebörden av en förändring

När en stor omvärldshändelse inträffar är det viktigt att du förstår vad denna förändring kan betyda för företaget och dess bransch. Här är två sätt att se på saken:

1) Relativ förändring: Att företaget blir bättre eller sämre än dess närliggande konkurrenter inom branschen.

2) Teknologiskt förändring: Att företaget inte skadas från nymodigheter. Särskilt introduktion av ett nytt medium. Som Twitter, Instagram, Facebook, Email, eller Internet. Eller tryckpressen.

Som en förenkling, kan man säga att teknologisk förändring påverkar hela branschen (som Internet gjorde för tidningar), medan relativ förändring är specifik för ett fåtal aktörer (kan ändra relationen i värdekedjan).

Dessa är båda ämnen, som kan vara värda att ta upp enskilt någon annan gång.

Om du föredrar att lyssna, istället för att läsa, så har vi faktiskt behandlat dessa ämnen tidigare i 25 Minuter.

• Red Queen – komparativa fördelar & relativa förändringar
• Stora förändringar (10x change – teknologisk branschdynamik)

Två intressanta böcker relaterade till dessa ämnen är: Andy Grove – Only the Paranoid Survive och Matt Ridley – The Red Queen.

Branschdynamik 3: Konsumentöverskott vs producentöverskott

När ett företag lägger pengar på ett särskilt projekt, kommer det leda till högre lönsamhet, eller kommer det endast gynna kunderna?

I en idealisk värld gynnas alla, som ett Nash Equilibrium. Men världen är inte idealiskt. Så saker kan resultera i Golden Balls.

• Som producent (ägare) vill du göra en investering i bolaget för att kunna tjäna mer pengar.
• Som investerare vill du att ägarna är smarta i sina investeringsbeslut och att du kan lita på dem.
• Som konsument är du alltid nöjd att få saker bättre levererade till dig.

Men denna dynamik kan skapa en uppståndelse.

Vad som är vanligt, är att en av dessa parter tjänar på bekostnaden av de övriga.

Som investerare, vill du kunna veta att företaget kommer gynnas av förändring.

En summering av dessa tre principer för branschdynamik

KONSUMENTÖVERSKOTT:

Konsumentöverskott är när ett företag investerar i något och det inte resulterar i mer vinst för ägarna (inklusive dig, om du äger dess aktier). Exempelvis: Ett industriföretag investerar 100 miljoner pengar i en stor maskin. Tyvärr gör även alla konkurrenterna samma sak. Slutresultatet är att inget har hänt för att förbättra företaget (relativt sett), men att kunderna har gynnats, för de kan få bättre eller billigare produkter. Det kända exemplet med Berkshire Hathaways kan vara instruktivt.

PRODUCENTÖVERSKOTT:

Producentöverskott är när ett företag lägger pengar i något som gynnar dem. Det ideala företaget har en bevisad affärsmodell som det bara är att plöja ned mer pengar i. Och alla dess återinvesteringar leder direkt till lönsamhet.

Drömsituationen är: Ett företag lägger pengar på R&D (research and development) och du kan så mycket om branschen/företaget att du vet att denna investering kommer: (1) ge dem ett försprång – förbättrad konkurrensfördel, och (2) öka lönsamheten.

Teknologisk förändring

Om du har minsta anledning att tro att ett företag du lägger pengar på kommer förstöras av en särskild ändring av hur folk använder teknologiska apparater, antingen undvik eller dubbelfokusera.

I bästa fall: Ingen teknologisk förändring.

Eller: Du fattar exakt vilken riktning en teknologisk förändring går mot; och undviker/attackerar.

* * *

I slutändan: Dessa är 3 olika koncept, men de är relaterade till varandra. När en av dessa fenomen händer, leder det ofta till de andra.

• Vem tjänar och vem förtjänar? Det är en skillnad mellan att ha en bra idé och att ha en fungerande affärsmodell. En uppfinnare kan skapa en uppfinning som förbättrar folks levnadskvalitet, utan att lyckas tjäna pengar på det. Idén måste konverteras till en beprövad affärsmodell för att uppfinnaren/entreprenören/företaget ska kunna fånga värde (“capture value”).

• Teknologisk förändring: När en ny teknologi förändrar branschdynamiken.

• Konsument vs producentöverskott: När en särskild förändring inträffar vill du veta om det kommer leda till att företaget i fråga gynnas. Av denna anledning är det viktigt att förstå sig på branschen; vilket kräver erfarenhet eller stort intresse.

Här är en bra fras för att komma ihåg dessa koncept:

Who Gains,

and who suffers the Pains,

from an industry Change?